En el reciente caso comentado en Diario Gestión (empresa del sector bebidas, sobre gastos de marketing y publicidad), SUNAT negó la deducción alegando falta de razonabilidad y proporcionalidad con los ingresos de un segmento del negocio.

El Tribunal Fiscal no “bendijo” el gasto, pero sí le dijo a SUNAT que estaba mirando mal el negocio y corrigió el análisis.

👉 El matiz importante, el TF no dijo que el gasto era razonable por sí mismo.
sino que SUNAT evaluó la razonabilidad y proporcionalidad sobre una base incompleta.

SUNAT comparó el gasto solo contra la venta de concentrados para la fabricación de bebidas, ignorando que el modelo real —una franquicia— generaba ingresos por múltiples vías.

Si el gasto era condición contractual para sostener todo el modelo, no se puede medir su proporcionalidad mirando solo una parte del negocio.

Segundo mensaje (más fino, pero clave):

El gasto no solo estaba orientado a generar ingresos inmediatos, sino a mantener la fuente y la potencialidad de flujos futuros. El Derecho Tributario no exige resultados inmediatos para la deducibilidad.

Pero para mí, sin embargo, el punto más relevante es otro:

🔎 El test de razonabilidad y proporcionalidad NO le permite a SUNAT juzgar decisiones de negocio.

SUNAT no puede decir:
“yo no habría gastado eso”
“ese riesgo me parece excesivo”
“si no funcionó, entonces era irrazonable”.

Una empresa puede asumir riesgos comerciales altos, con expectativas de retornos altos, equivocarse y perder dinero. Eso no convierte automáticamente el gasto en irrazonable desde una perspectiva tributaria.

¿Entonces para qué existe el límite de razonabilidad y cuantía?

Para algo muy concreto:
✅ evitar deducción de gastos inexistentes,
✅ evitar inflados artificiales,
✅ evitar que se deduzcan gastos no permitidos bajo la apariencia de “estrategia empresarial”.

La frontera es sutil, sí. Y por eso el peso práctico cae del lado del contribuyente.

👉 Llamado a la acción (CFO / Gerencias de Impuestos)

Si tus gastos de marketing (u otros) sostienen un modelo de negocio —marca, franquicia, canal, plataforma— cuida tres cosas:

1️⃣ Explica el modelo completo, no por silos contables.
2️⃣ Documenta el business case ex ante, especialmente si es arriesgado.
3️⃣ Prueba la realidad y la lógica económica, no el éxito del resultado.

Porque en fiscalización no se gana demostrando que la apuesta salió bien,
sino que tenía sentido cuando se tomó.

Muchas gracias como siempre a Gerardo André Rosales Diaz por la entrevista.